城市儿童生活形态与消费状况（2007）调研报告

　　现代社会，儿童青少年是社会的焦点，他们不仅是家庭的中心，成为连接亲情的纽带，也是社会的中心，承载着未来的发展和希望，同时，他们也作为一个独特的群体发出自己的声音，引领时尚，有时还对家庭和社会有些叛逆。而对于消费市场，儿童青少年同样是焦点，首先，儿童青少年本身就是一个庞大的消费群体，尽管许多“精明”的商人也在忽视它。试想，早教的市场需求与高等教育市场哪个更大童车的需求与轿车的需求哪个更大其次，儿童青少年不断提高的发言权，影响着家庭的消费，影响着社会的消费时尚和消费理念。再有，事实上，儿童青少年就是我们每个领域未来的消费者，如果忽视它们，甚至轻视他们，市场份额会萎缩，品牌会老化。

　　曾见不可一世的80后已经开始步入婚姻阶段，甚至为人父为人母，用另一种角色续写自己的价值。跟随其后的90后，同样也有自己独特的炫彩生活。本报告的研究对象为0到16岁的儿童青少年群体，其中11-16岁的群体的调查对象就是孩子本身，0-10岁群体用家长回答孩子的情况，以此来最真实反映儿童青少年的生活形态及消费状况。调查报告涉及的内容非常丰富，除了生活形态研究，还涉及早期教育、培训、玩具、食品、服装、娱乐、互联网、影视、学习用品等方面的消费状况分析，包括消费量、消费偏好、消费决策模式和信息渠道等内容。

　　调查报告技术说明

　　一、项目总体概要

　　众所周知，受经济、社会和文化的影响，儿童对整个社会和消费的影响日益提高，社会各界对儿童的关注不断加强。同时，儿童消费市场和针对儿童的营销越来越重要。但目前中国对儿童的市场研究基本处于空白的状态，本次项目旨在对儿童市场进行较为全面和系统的调查分析。

　　通过调查，帮助对儿童或儿童市场关注的专家或商家更系统和真实了解儿童生活形态和消费偏好。

　　本项目是首次对儿童生活形态和消费状况进行全面的调查，全部样本在北京市采集。以后每年将进行一次类似调查，并在城市的数量、规模和区域分布上逐步扩展，并最终覆盖到农村儿童。

　　二、项目研究方法

　　本次项目主要采用定量研究的方式。

　　定量研究，是通过有一定代表性的抽样方式，由按照事先设计好的结构化问卷，对符合条件的受访者进行访问。定量研究能够从量化的角度，客观、科学地反应市场结构和偏好分布。

　　具体执行方式采用街头拦截访问，在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问针对特定小群体的遴选访问。

　　本次调查的地点主要集中在百货商场周边广场、快餐店、学校门口和居住小区等儿童比较集中地地方，访问由访员采用读录法进行（访员读出问卷及选项，调查对象回答，访员记录），访问结束后赠送小礼品。

　　一、项目总体概要

　　二、研究方法

　　三、样本量及抽样方式

　　四、受访者背景分析

　　一、自由支配时间及支配方式

　　二、儿童的朋友数量及构成

　　三、儿童圈子的流行话题

　　一、儿童上网的比例

　　二、儿童上网活动内容

　　三、儿童偏好的网络信息

　　四、家长对儿童上网的态度

　　一、儿童看电视时间

　　二、儿童喜爱的电视节目类型

　　三、儿童看电影频次

　　四、儿童喜欢的电影类型

　　五、儿童去书店频次

　　六、儿童喜欢的图书类型

　　一、最崇拜的人

　　二、喜欢的体育明星

　　三、喜欢的文艺明星

　　四、儿童希望未来的职业

　　一、儿童眼中的时尚

　　二、儿童品牌观

　　三、时尚产品拥有情况

　　一、儿童存钱状况分析

　　二、对儿童帐户的需求意识

　　三、儿童保险需求意识

　　一、儿童收入类型及金额分析

　　二、儿童支出类型及金额分析

　　一、儿童消费优先考虑因素

　　二、品牌对儿童消费的影响

　　一、对儿童消费品的决策模式

　　二、对家庭消费的影响力分析

　　一、幼儿园选择类型

　　二、早教机构学习比例及及考虑因素

　　三、早教花费及未来预期

　　一、儿童参加培训班的比例

　　二、儿童参加的培训课程类型及参加频次

　　三、儿童喜欢的培训课程

　　四、儿童未来希望的培训类型

　　五、培训消费的决策模式

　　一、儿童教育用品花费情况

　　二、儿童购买学习用具的产品类型

　　三、对儿童帮助最大的产品类型

　　四、儿童喜欢的学习用具品牌

　　五、对目前教育用品的满意度

　　六、儿童未来希望购买的学习用品

　　七、学习用品消费的决策模式及信息渠道

　　一、儿童玩具花费情况

　　二、儿童喜欢和不喜欢的玩具类型

　　三、儿童偏好的玩具品牌

　　四、儿童对玩具的新鲜期分析

　　五、玩具消费的决策模式

　　一、婴儿食品花费情况

　　二、偏好的婴儿食品品牌

　　三、儿童零食花费情况

　　四、儿童喜欢的零食类型

　　五、儿童对零食的品牌偏好

　　六、目前儿童食品满意度及未来消费预期

　　七、儿童食品消费决策模式及信息渠道

　　一、儿童服装花费情况

　　二、儿童喜欢的服装类型

　　三、儿童对服装的品牌偏好

　　四、儿童对服装的新鲜期及购买周期

　　五、对目前儿童服装满意度及未来消费预期

　　六、儿童服装购买考虑因素及渠道偏好

　　七、儿童服装消费决策模式及信息渠道

　　一、儿童娱乐花费情况

　　二、儿童喜欢的娱乐类型

　　三、儿童娱乐消费频次

　　四、儿童偏好的游乐场及手机品牌

　　五、对目前娱乐消费的满意度

　　六、儿童娱乐消费的信息渠道

　　一、儿童市场总结分析

　　二、儿童营销展望

　　附图 1.1.1．儿童自由支配时间分布

　　　　1.1.2 ．儿童自由支配时间分布年龄差异

　　　　1.1.3 ．儿童自由支配时间分布性别差异

　　　　1.1.4 ．儿童自由支配时间活动内容

　　　　1.1.5 ．儿童自由支配时间活动内容年龄差异

　　　　1.1.6 ．儿童自由支配时间活动内容性别差异

　　　　1.1.7 ．儿童自由支配时间和谁在一起

　　　　附图 1.2.1．儿童朋友的数量及构成

　　　　1.2.2 ．儿童朋友的数量及构成年龄差异

　　　　1.2.3 ．儿童朋友的数量及构成性别差异

　　　　1.2.4 ．儿童朋友的数量及构成血型差异

　　　　1.2.5 . 儿童朋友的数量及构成

　　　　1.2.6 儿童朋友的数量及构成年龄差异

　　　　1.2.7 儿童朋友的数量及构成性别差异

　　　　1.2.8 儿童朋友的数量及构成血型差异

　　　　附图 1.3.1．朋友圈里流行的话题

　　　　附图 2.1.1．儿童上网比例及年龄差异

　　　　2.1.2 ．儿童上网比例性别差异

　　　　2.2.1 ．不同性别儿童上网用途差异

　　　　附图 2.3.1．儿童上网时感兴趣信息

　　　　2.3.2 ．不同年龄儿童上网时感兴趣信息

　　　　2.3.3 ．不同性别儿童互联网信息关注差异

　　　　附图 2.4.1．与父母冲突处理方式差异

　　　　2.4.2 ．儿童上网比例及年龄差异

　　　　2.4.3 ．儿童上网比例性别差异

　　　　附图 3.1.1．儿童看电视时间分布

　　　　3.1.2 ．儿童看电视时间分布年龄差异

　　　　附图 3.2.1．儿童喜欢看的电视节目类型

　　　　3.2.2 ．儿童喜欢看的电视节目类型年龄差异

　　　　3.2.3 ．儿童喜欢看的电视节目类型性别差异

　　　　3.2.4 ．儿童喜欢看的具体电视栏目

　　　　附图 3.3.1．儿童多长时间看一次电影

　　　　3.3.2 ．儿童多长时间看一次电影年龄差异

　　　　3.3.3 ．儿童看的电影方式

　　　　附图 3.4.1．儿童喜欢的电影类型

　　　　3.4.2 ．儿童喜欢看的电影类型年龄差异

　　　　3.4.3 ．儿童喜欢看的电影类型性别差异

　　　　3.4.4 ．儿童最喜欢看的十部电影

　　　　附图 3.5.1．儿童多长时间去书店

　　　　3.5.2 ．儿童多长时间去书店年龄差异

　　　　3.5.3 ．儿童多长时间去书店性别差异

　　　　附图 3.6.1．儿童喜欢看的图书

　　　　3.6.2 ．儿童喜欢看的图书年龄差异

　　　　3.6.3 ．儿童喜欢看的图书性别差异

　　　　附图 4.1.1．儿童最崇拜的人

　　　　4.1.2 ．儿童最崇拜的人年龄差异

　　　　4.1.3 ．儿童最崇拜的人性别差异

　　　　附图 4.2.1．儿童最喜欢的体育明星

　　　　4.2.2 ．儿童最喜欢的体育明星性别差异

　　　　附图 4.3.1．儿童最喜欢的文艺明星

　　　　4.3.2 ．儿童最喜欢的文艺明星性别差异

　　　　附图 4.4.1．儿童希望未来职业及性别差异

　　　　附图 5.1.1．儿童是否追求时尚年龄差异

　　　　5.1.2 ．儿童是否追求时尚性别差异

　　　　5.1.3 ．儿童认为什么能代表时尚

　　　　5.1.4 ．儿童认为什么能代表时尚年龄差异

　　　　5.1.5 ．儿童认为什么能代表时尚性别差异

　　　　附图 5.2.1．儿童购物是否关注品牌年龄差异

　　　　5.2.2 ．儿童购物是否关注品牌性别差异

　　　　5.2.3 ．儿童认为品牌代表什么及性别差异

　　　　附图 5.3.1．儿童是否拥有手机年龄差异

　　　　5.3.2 ．儿童是否拥有手机性别差异