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茅台中小型经销商将进入退市窘境

  摘要:在酒业十年黄金发展期,每瓶飞天茅台的价格高至2000元,当时大多经销商赚得盘满钵满。自2012年以来,酒业进入深冰期,高端白酒的价格大幅下滑,甚至多家名酒企业的拳头单品都出现了价格倒挂。茅台酒逐渐走下神坛,一部分经销商为完成销售任务开始赔本甩货,扰乱产品的价格体系,低价串货引发的激烈竞争导致渠道利润空间触..

  在酒业十年黄金发展期,每瓶飞天茅台的价格高至2000元,当时大多经销商赚得盘满钵满。自2012年以来,酒业进入深冰期,高端白酒的价格大幅下滑,甚至多家名酒企业的拳头单品都出现了价格倒挂。茅台酒逐渐走下神坛,一部分经销商为完成销售任务开始赔本甩货,扰乱产品的价格体系,低价串货引发的激烈竞争导致渠道利润空间触底,造成经销商恶性循环。

  岁末年初是白酒行业的黄金销售期,这个时间理应是高端白酒经销商的好日子,然而,记者却调查发现今年冬天对于茅台传统经销商而言过于寒冷。据悉,茅台连出四份文件剑指经销商体系,接连处罚79家经销商,其中包括15家经销商不再续签合同。据调查近百家茅台经销商发现,飞天茅台的渠道利润已触底,经销商大多处于艰难维持阶段,已有人离场退出茅台体系。业内人士指出,酒业深冰期茅台销售冷热不均,经销商竞争激烈,直接导致渠道利润大幅下挫,下半年中小型经销商将进入退市窘境。

  年初,茅台连发四份文件铁腕治市,其中15家经销商不再续签2016年合同,共79家经销商被处理。此番铁腕处理,被业内解读为春节价格保驾护航,并对经销商实行优胜劣汰。

  然而,记者为此调查了上百家茅台经销商,有效沟通几十家,其中被处罚经销商的原因包括给电商供货的3家、低于850元销售的3家、没有完成合同的8家。

  根据经销商的处罚原因不难看出,未完成合同计划成为经销商败走的原因。

  此外,合同计划在10吨以上的2家,合同计划10吨以下的8家。加入茅台十年以上的经销商有2家,五年以下的经销商有6家,其中3家是于2013年和2014年茅台两次扩充经销权时的新进经销商。

  据中智林了解,茅台经销商普遍反映市场惨淡,产品动销不畅。一位有着十几年经验的山西经销商直言,市场行情不好,多数经销商都在亏损,受困于行业疲态,春节后茅台价格很可能会再次下跌。记者了解到,多数经销商选择兼营其他酒水品牌,或者拓展经营范围,如烟、地毯等,以填补经营茅台酒的亏损。

  与老经销商相比,新进经销商更加难过。2013年和2014年茅台在扩权时提出,新经销商第一次进飞天茅台的价格为每瓶999元,进货槛最低为1吨,此后才能按照出厂价819元进货。据当时的媒体报道,2013年、2014年飞天茅台的单瓶价分别为1100元和1000元左右,渠道利润空间有限。多位新进经销商向记者反映亏损严重,第一批货亏损40万-80万元不等。

  据了解,多数茅台经销商处于两难选择,有经销商诉苦,“今年茅台处罚的都是小经销商,没背景、没路子,也没有话语权。继续做很可能亏损,不继续做之前赔的就打水漂了,只能艰难维持,如果今年形势不好就放弃做茅台。”

  事实上,已有经销商陆续退场,其中一位不再续签的经销商直言,现在卖茅台没利润,完不成任务也没有返利,“去年都没有拿货,解约就解约吧,反正我也不想干了”。没完成合同的经销商表示,去年签了6吨,但只提了2吨货,基本不走量,计划今年也按2吨签合同,观望今年的形势再做决定。

  值得注意的是,茅台去年曾公开表示将推出云商平台。有经销商认为,茅台狠抓电商渠道是为了给云商平台让路。

  记者为此多次致电茅台销售公司总经理马玉鹏,截至发稿前尚未得到回复。

  在采访中,过半经销商提出串货意向,价格主要集中在每瓶825-820元。一位广东经销商表示,这两年茅台销售情况不太好,大家都在收市场上的低价串货,加个几块钱再卖出去,已经有人从国外的茅台出口转内销,每瓶700多元的价格利润较厚。

  白酒行业分析师蔡学飞表示,国内白酒消费市场呈现阶梯状态,各个城市地区的酒水价格存在差异,尤其是一线城市与三线城市之间,产品价格落差极大。而白酒的传统经销模式又是层级型营销,这加剧了不同地区的价格差距,使得市场上的低价串货屡禁不止,从而冲击到茅台的渠道价格和利润。

  一位不愿透露姓名的经销商称,政务和商务市场萎缩,中高端团购业绩惨淡,每瓶茅台仅能赚3-5元的微利。所以虽然厂家严格管控,但很难阻止经销商之间或经销商向电商的串货行为。他表示,“低价串货是为了生存,要不然完不成任务。现在都在抢客户,如果价格高就卖不出去”。

  业内人士指出,酒业深度调整,加剧了经销商之间的竞争,从而压低了渠道利润。此外电商的崛起促使渠道扁平化和价格透明化,也使渠道利润大幅下挫,直接危及中小型经销商的生存。

  “新手”或迎出局潮

  2015年末的茅台经销商大会中,茅台集团董事长袁仁国提出,各省经销商可进行并购、联营、合作,并将调整、整顿、优化营销网络,建立优胜劣汰机制。这也意味着将淘汰部分不适应行业发展的经销商,通过经销商的并购、联营、合作实现经销权的转移,使动销不畅的经销商退出,为其他大商、有能力的经销商让出市场空间。

  蔡学飞指出,茅台经销商呈现冷热不均的两极化,早期入驻茅台体系的经销商,在上轮白酒政务市场的高峰期打下了良好的基础,即便处于行业深冰期,也拥有稳健的资金和客户渠道;与之相反的是,在近三年入场的经销商,客群基础不足且价格方面不具优势,在行业困顿期很难坚守,他们或者消极怠工,或者直接退出经销商体系。这从侧面证明,茅台市场在萎缩,而且企业对于中小型经销商的掌控力越来越弱,由此发展,今年下半年将出现更多的茅台经销商退出体系。白酒营销专家晋育峰认为,白酒行业的复苏预计要在2018年后,酒企形势日趋严竣,部分中小型经销商的退场将成为必然趋势。

  正一堂战略咨询公司董事长杨光指出,业三年深度调整,同时也是大浪淘沙的过程,从企业的角度来看,茅台通过市场洗牌,将竞争能力较弱的经销商淘汰,这也符合当下行业的发展趋势。

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